Digitalni marketing nije rezerviran samo za marketinške stručnjake. Bilo da ste vlasnik tvrtke, zaposlenik, član marketinškog tima ili surađujete s agencijom, razumijevanje osnovnih metrika pomoći će vam da lakše donosite poslovne odluke i objektivno procjenjujete rezultate kampanja.
U nastavku donosimo 20 najvažnijih pojmova koje ćete susretati u Google Adsu, Google Analyticsu, društvenim mrežama i drugim digitalnim kanalima.
1. Impressions — Prikazi
Impression (prikaz) bilježi se svaki put kada se vaš oglas prikaže korisniku. Ako ista osoba vidi oglas nekoliko puta, svako prikazivanje može se računati kao zaseban prikaz.
Broj prikaza govori koliko je puta oglas prikazan, ali ne i koliko je različitih ljudi oglas vidjelo ili stupilo u interakciju s njim.
2. Reach — Doseg
Reach (doseg) predstavlja broj jedinstvenih korisnika koji su barem jednom vidjeli vaš oglas ili sadržaj.
Za razliku od prikaza, koji mogu više puta uključiti istu osobu, doseg pokazuje veličinu jedinstvene publike kojoj je vaša poruka bila prikazana.
3. CTR — Click-Through Rate
Click-through rate (CTR), odnosno stopa klikanja, pokazuje postotak prikaza oglasa koji su rezultirali klikom.
CTR = Klikovi ÷ Prikazi × 100
Primjerice, ako oglas ostvari 50 klikova na 5.000 prikaza, CTR iznosi 1%.
CTR može pomoći u procjeni koliko učinkovito oglas, naslov ili poziv na akciju potiče korisnike na klik.
4. CTA — Call to Action
Call to action (CTA), odnosno poziv na akciju, potiče korisnika da napravi sljedeći korak.
Ovisno o svrsi web stranice ili kampanje, primjeri mogu biti:
- Zatražite ponudu
- Preuzmite brošuru
- Pretplatite se na newsletter
- Kupite sada
- Rezervirajte termin
- Kontaktirajte nas
Jasan CTA korisniku daje do znanja što želite da učini sljedeće.
5. Landing Page — Odredišna stranica
Landing page (odredišna stranica) je stranica na koju korisnik dolazi nakon klika na oglas, poveznicu u e-mailu, rezultat pretraživanja ili drugi link povezan s kampanjom.
Učinkovita odredišna stranica trebala bi odgovarati poruci koja je korisnika dovela na nju, jasno predstaviti ponudu i usmjeriti korisnika prema željenoj akciji.
6. Conversion — Konverzija
Konverzija nastaje kada korisnik izvrši radnju koju ste definirali kao vrijednu za svoje poslovanje.
Ovisno o poslovanju i kampanji, konverzija može biti kupnja, registracija, rezervacija, slanje kontakt obrasca, preuzimanje sadržaja ili neka druga željena akcija.
7. Conversion Rate — Stopa konverzije
Conversion rate (stopa konverzije) pokazuje postotak korisnika koji izvrše željenu akciju.
Stopa konverzije = Konverzije ÷ Posjetitelji ili klikovi × 100
Primjerice, ako putem oglasne kampanje na stranicu dođe 100 korisnika, a njih 10 ispuni kontakt obrazac, stopa konverzije iznosi 10%.
Viša stopa konverzije općenito znači da veći udio posjetitelja izvršava željenu akciju.
8. Engagement Rate — Stopa angažmana
Engagement rate (stopa angažmana) pokazuje koliko aktivno korisnici stupaju u interakciju s vašim sadržajem u odnosu na doseg, broj prikaza, veličinu publike ili neku drugu relevantnu osnovu za izračun.
Angažman može uključivati klikove, reakcije, komentare, dijeljenja, spremanja ili interakcije s video sadržajem. Točan način izračuna ovisi o platformi i cilju koji se mjeri.
9. CPC — Cost per Click
Cost per click (CPC), odnosno cijena po kliku, predstavlja prosječan iznos koji plaćate za klik na svoj oglas.
Za razliku od modela temeljenih na prikazima, trošak je vezan uz klik, a ne samo uz prikazivanje oglasa.
Primjerice, ako je prosječni CPC €2, a kampanja ostvari 50 plaćenih klikova, trošak tih klikova iznosi €100.
10. CPM — Cost per Mille
CPM (Cost per Mille) predstavlja cijenu 1.000 prikaza oglasa. Ponekad se koristi i naziv CPT — Cost per Thousand.
Primjerice, CPM od €5 znači da 1.000 prikaza oglasa košta €5.
CPM se često koristi kod kampanja kojima su glavni ciljevi doseg, vidljivost ili povećanje prepoznatljivosti brenda.
11. CPE — Cost per Engagement
Cost per engagement (CPE), odnosno cijena po angažmanu, pokazuje koliko plaćate za definiranu interakciju korisnika s vašim sadržajem.
Angažman može uključivati gledanje videozapisa, dijeljenje sadržaja, reakciju na objavu, glasanje, komentiranje ili neku drugu unaprijed definiranu interakciju.
Što se smatra angažmanom ovisi o oglasnoj platformi i cilju kampanje.
12. CPL — Cost per Lead
Lead je potencijalni klijent koji je iskazao interes za vaše poslovanje, najčešće slanjem obrasca, zahtjevom za informacijama, registracijom ili ostavljanjem kontaktnih podataka.
Cost per lead (CPL), odnosno cijena po leadu, pokazuje prosječan trošak potreban za ostvarivanje jednog leada.
CPL = Trošak kampanje ÷ Broj leadova
Lead nije nužno i kupac, zbog čega CPL i CPA ne treba automatski promatrati kao istu metriku.
13. CPA — Cost per Acquisition / Action
Cost per acquisition (CPA), odnosno cijena po akviziciji ili akciji, pokazuje koliko je oglašivačkog budžeta u prosjeku potrebno za ostvarivanje definirane akvizicije ili akcije.
CPA = Trošak kampanje ÷ Broj akvizicija
Ako na kampanju potrošite €500 i ostvarite 10 novih kupaca, CPA iznosi €50 po kupcu.
Pri analizi kampanje uvijek treba jasno definirati što se u konkretnom slučaju smatra akvizicijom.
14. ROAS — Return on Ad Spend
Return on ad spend (ROAS) pokazuje koliko prihoda ostvarujete za svaku novčanu jedinicu izravno potrošenu na oglašavanje.
ROAS = Prihod pripisan oglašavanju ÷ Trošak oglašavanja
Primjerice, ako na oglašavanje potrošite €1.000 i ostvarite €4.000 prihoda pripisanog toj kampanji, ROAS iznosi 4:1, odnosno 400%.
ROAS pokazuje učinkovitost oglašavanja, ali sam po sebi ne govori je li kampanja profitabilna jer ne uključuje sve ostale troškove poslovanja.
15. ROI — Return on Investment
Return on investment (ROI), odnosno povrat na ulaganje, pokazuje profitabilnost ulaganja nakon što se uzmu u obzir relevantni troškovi.
Za razliku od ROAS-a, koji se usredotočuje na trošak oglašavanja i prihod pripisan oglasima, ROI daje širu sliku o tome je li ukupno ulaganje ostvarilo zadovoljavajući povrat.
Ta je razlika važna: kampanja može imati vrlo dobar ROAS, a istodobno ostvarivati znatno manju dobit nakon što se uračunaju troškovi proizvoda, usluga, poslovanja i drugi povezani troškovi.
16. Attribution — Atribucija
Atribucija je proces određivanja kojim se marketinškim interakcijama pripisuje zasluga za ostvarenu konverziju.
Kupac može prvo vidjeti oglas, zatim posjetiti stranicu putem organskog pretraživanja, otvoriti e-mail i na kraju se vratiti izravno na stranicu prije konverzije. Atribucijski modeli pomažu razumjeti kako su različite dodirne točke pridonijele konačnom rezultatu.
17. Cookies — Kolačići
Kolačići (cookies) su male količine podataka koje web stranice mogu pohraniti u korisnikovom pregledniku radi funkcionalnosti poput sesija, korisničkih postavki, analitike i mjerenja.
U digitalnom marketingu kolačići su se tradicionalno koristili za mjerenje publike, atribuciju i oglašavanje.
Međutim, propisi o privatnosti, zahtjevi za privolom, ograničenja preglednika i promjene povezane s kolačićima trećih strana značajno su promijenili načine na koje se kolačići mogu koristiti za oglašavanje i praćenje.
18. Frequency Capping — Ograničavanje učestalosti
Frequency capping ograničava koliko se puta istom korisniku može prikazati određeni oglas tijekom definiranog vremenskog razdoblja.
Primjerice, kampanja može ograničiti prikazivanje na najviše tri prikaza po korisniku dnevno.
Ograničavanje učestalosti može spriječiti pretjerano ponavljanje oglasa i smanjiti zamor publike od oglašavanja.
19. Geo-Targeting — Geografsko ciljanje
Geo-targeting (geografsko ciljanje) omogućuje ciljanje kampanja ili sadržaja prema geografskoj lokaciji korisnika.
Kampanja, primjerice, može ciljati cijelu državu, određenu regiju ili korisnike unutar određenog grada.
Geografsko ciljanje posebno je korisno tvrtkama čiji su proizvodi ili usluge relevantni samo na određenim područjima.
20. Affiliate Marketing — Partnerski marketing
Affiliate marketing (partnerski marketing) model je marketinga temeljen na rezultatima u kojem izdavač ili partner promovira proizvode ili usluge druge tvrtke i prima naknadu za unaprijed definirane rezultate.
Ovisno o dogovoru, naknada može biti vezana uz prodaju, leadove, registracije ili druge konverzije ostvarene putem preporuke affiliate partnera.
Zaključak
Digitalni marketing obuhvaća mnogo više metrika i pojmova, ali razumijevanje ovih osnova daje vam čvrst temelj za analizu kampanja i donošenje boljih poslovnih odluka.
Brojevi sami po sebi nisu cilj — važno je razumjeti što znače za vaše poslovanje i kako ih pretvoriti u konkretne rezultate.
Ako želite analizirati postojeće kampanje ili razviti strategiju temeljenu na mjerljivim rezultatima, započnimo razgovor.
